crm管理是什么意思，crm的作用和功能介紹
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常識詞典
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發(fā)布 : 04-15
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本篇文章意在幫助大家了解CRM的一些基本概念，介紹相關(guān)業(yè)務(wù)，后文也將會將基于筆者所在公司的業(yè)務(wù)詳細(xì)闡述CRM各模塊，最后會基于公司業(yè)務(wù)確定CRM的底層框架。 一、CRM是一種管理方式 CRM：客戶關(guān)系管理?？梢圆鸪扇齻€詞：客戶（客戶特征）+關(guān)系（識別客戶）+管理（手段/措施）。 從商業(yè)角度看，企業(yè)希望通過數(shù)據(jù)描繪客戶特征，進(jìn)而識別與客戶的關(guān)系，以期能夠通過某些管理手段/措施增進(jìn)并維持與客戶的關(guān)系，不斷提升客戶帶來的經(jīng)濟(jì)價值。 關(guān)于客戶，需要考慮的問題舉例：如何獲取客戶？客戶特征有哪些？ 關(guān)于關(guān)系，需要考慮的問題舉例：如何利用客戶特征識別客戶？比如在潛在客戶一步一步轉(zhuǎn)變成高價值客戶的過程中，需要識別怎樣算是潛在客戶？怎樣算是高價值客戶？比如設(shè)法增加客戶對企業(yè)的依賴（讓客戶持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)），需要識別哪些客戶對企業(yè)的依賴還不夠？等等。 關(guān)于管理，管理是一種手段，通過識別客戶與企業(yè)的“關(guān)系”，采取相應(yīng)措施。需要考慮的問題舉例：使用何種營銷手段吸引新客戶？如何召回流失客戶？ 從上文的分析來看，CRM應(yīng)該是一種管理方式，管理目的就是讓無數(shù)潛在客戶逐步轉(zhuǎn)變成高價值客戶，提升企業(yè)盈利能力。而企業(yè)在實(shí)現(xiàn)這種管理方式時，需要借用信息化手段，如建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，依托數(shù)據(jù)科學(xué)化地做管理決策。 二、潛在客戶到高價值客戶的轉(zhuǎn)變 在考慮“價值”這個詞語時，需要有一個概念：企業(yè)追求的客戶價值本質(zhì)上是客戶為企業(yè)帶來了銷售收入，所謂高價值客戶無非是持續(xù)為企業(yè)帶來高額銷售收入的客戶。 因此，我們可以把“價值”這個概念拆解：銷售收入 =∑ 平均下單金額*下單次數(shù)（∑表示對所有客戶的銷售收入求和，平均下單金額=單個客戶累計下單金額/下單次數(shù)。此處不直接用累計下單金額，將銷售收入拆解成平均下單金額和下單次數(shù)兩個指標(biāo)是為后文細(xì)分客戶）。 為清晰明了的展示潛在客戶到高價值客戶的轉(zhuǎn)變，我們可以以平均下單金額和下單次數(shù)兩個維度做一張圖，如下： 在上圖中，從左下角開始到右上角結(jié)束依次有：潛在客戶》低價值客戶》高價值客戶，我們期望通過CRM系統(tǒng)，讓客戶從潛在客戶開始，一步一步轉(zhuǎn)變成高價值客戶，并且維持高價值客戶的消費(fèi)狀態(tài)，從而達(dá)到企業(yè)盈利的目的。 潛在客戶指尚未與企業(yè)建立聯(lián)系的目標(biāo)客戶（或者叫銷售線索），這些目標(biāo)客戶可以通過銷售拜訪等方式購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。在企業(yè)發(fā)展過程中需要大量潛在客戶信息做業(yè)務(wù)支撐、保證持續(xù)有客戶轉(zhuǎn)變成高價值客戶，客戶是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 潛在客戶的獲取方式多種多樣。 比如通過銷售團(tuán)隊(duì)的陌生拜訪（陌拜這個詞最早應(yīng)該是源于阿里中供鐵軍，銷售無預(yù)約直接上門拜訪客戶），亦或是技術(shù)手段抓?。ㄈ绺倢?地圖類網(wǎng)站爬取客戶信息），還有一些是客戶主動提供的信息，比如產(chǎn)品同學(xué)在體驗(yàn)競品時，經(jīng)常會注冊體驗(yàn)賬號，一般過一段時間，競品公司的銷售就會打電話問你是否需要購買xxx產(chǎn)品。 潛在客戶的初轉(zhuǎn)化非常重要。 讓潛在客戶下第一單是非常關(guān)鍵且困難的（我們管這個叫做下首單，只有下過首單的客戶才算真正簽約成功）。初次說服客戶嘗試某種產(chǎn)品或服務(wù)，需要相當(dāng)強(qiáng)的銷售技巧，甚至和個人形象、談吐、客戶當(dāng)時的心情都有關(guān)系。我在和公司銷售線下跑業(yè)務(wù)的過程中了解到，有些客戶持續(xù)拜訪半個月都不愿意下單。銷售們花了大量精力，效率卻不高。所以在這中間需要系統(tǒng)去識別客戶的狀態(tài)，盡最大可能提高銷售團(tuán)隊(duì)的效率。甚至調(diào)用其他部門資源，比如運(yùn)營部門的營銷費(fèi)用支持（用優(yōu)惠券吸引客戶），如利用callcenter跟進(jìn)高質(zhì)量的潛在客戶。 客戶下完第一單之后，已經(jīng)和公司建立了初步聯(lián)系，并在一定程度上認(rèn)可了公司的產(chǎn)品或服務(wù)。之后客戶的復(fù)購，就非常考驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的性價比以及后端的各種售后服務(wù)能力了。在下完首單之后，有的客戶會持續(xù)下單，有的客戶會慢慢流失。這就要求系統(tǒng)能夠識別出流失客戶和潛在的高價值客戶，通過不同的管理策略，盡量保證讓即將流失的客戶不流失，讓潛在的高價值客戶平穩(wěn)轉(zhuǎn)變成真正的高價值客戶。 高價值客戶是企業(yè)的寶貴財富，為企業(yè)帶來了巨大貢獻(xiàn)。28定律確確實(shí)實(shí)存在，即20%的客戶帶來80%的利潤（我所在公司的銷售數(shù)據(jù)也是如此分布）。對高價值客戶一般需要有專門的政策傾斜，一對一跟進(jìn)，比如制定客戶賦能方案（后文中，我也將提到我們篩選出高質(zhì)量客戶后，對其店面進(jìn)行改造升級，期望通過提升客戶的銷售能力，來增加公司的銷售業(yè)績）。 一般價值客戶，一部分是新進(jìn)的客戶，客戶剛接觸公司的產(chǎn)品/服務(wù)時，一般會比較謹(jǐn)慎。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析，筆者所在公司的客戶在下完第九單之后，才開始和公司建立穩(wěn)定的關(guān)系。另一部分基本上是流失的客戶，這類客戶一般是遇到過困難，公司沒有及時解決或者短時期內(nèi)無法解決，最終導(dǎo)致客戶流失。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這類客戶有一定可能被重新激活。 另外，上圖中還有左上角和右下角沒有填寫內(nèi)容，根據(jù)公司銷售產(chǎn)品/服務(wù)的不同，會產(chǎn)生不同的消費(fèi)特征。如右下角（平均下單金額低、下單次數(shù)高）這種情況，一般是因?yàn)楣舅峁┑漠a(chǎn)品/服務(wù)單價不高、客戶之間差異較大（如筆者所在公司是做鮮食供應(yīng)鏈的，為便利店提供鮮食等短保類（不能囤貨）產(chǎn)品。大量夫妻老婆店，少量連鎖便利店（如全時），客單價500不到）。 簡單小結(jié)： 客戶關(guān)系管理，拆解成客戶（客戶特征）+關(guān)系（識別客戶）+管理（手段/措施）三個詞。 CRM的大目標(biāo)是輔助企業(yè)盈利，盈利的實(shí)現(xiàn)路徑是將潛在客戶一步一步轉(zhuǎn)變成高價值客戶，并保持高價值客戶持續(xù)下單的狀態(tài)。 CRM系統(tǒng)需要具備識別客戶狀態(tài)的能力，依托數(shù)據(jù)分析，實(shí)時監(jiān)控客戶狀態(tài)，針對不同狀態(tài)的客戶采取不同管理措施。 三、筆者所在公司的業(yè)務(wù)和CRM底層框架 上文提到筆者所在公司是做鮮食供應(yīng)鏈的，主要服務(wù)對象是便利店，我簡單畫了一張圖，如下： 說兩點(diǎn)為什么要畫這張帶公司部門的圖：其一，想強(qiáng)調(diào)（業(yè)務(wù)型）產(chǎn)品是服務(wù)于業(yè)務(wù)部門的，每個部門的構(gòu)成以及日常工作內(nèi)容，需要產(chǎn)品經(jīng)理做到基本了解的程度。如果不了解業(yè)務(wù)，很難想象產(chǎn)品經(jīng)理能做好產(chǎn)品設(shè)計（主要指系統(tǒng)的可拓展性）；其二，商品銷售的整個環(huán)節(jié)主要參與者是銷售團(tuán)隊(duì)，但也需要各部門配合，缺一不可，有些部門需要借助CRM進(jìn)行工作，比如商品團(tuán)隊(duì)需要查看銷售團(tuán)隊(duì)采集的市場一手信息，輔助制定新品引進(jìn)方案。 先說終端，我們看似是做便利店的生意，但實(shí)際上是做消費(fèi)者的生意，讓便利店持續(xù)訂貨的基礎(chǔ)是我們的商品被消費(fèi)者認(rèn)可，并且能在便利店銷售出去。針對這塊兒，我也做了一定的行業(yè)研究（主要指便利店），這個系列文章末尾，我也會用單篇的形式，分享我對零售行業(yè)（便利店）幾個核心商業(yè)邏輯的認(rèn)知。 再簡單描述下整條鮮食供應(yīng)鏈（本質(zhì)上我們是在做買賣商品的事情）： 通俗來說，上游的作用就是進(jìn)貨。 我們的商品有兩種來源： 其一，自己掌握配方研發(fā)新產(chǎn)品，如鹵味鴨貨（鴨脖、鴨翅等）、半成品熱餐等，這中間涉及到原材料采購、產(chǎn)品工業(yè)化等一系列復(fù)雜流程（可以想象一個場景：廚師每天揮舞著鍋鏟研究菜品配方，味道定型之后，開始走工廠流水線，逐步摸索出產(chǎn)品工業(yè)化的流程）； 其二，從第三方拿貨（開始一般從一批，甚至二批商拿貨，銷售量上去之后才開始向上溯源，找供應(yīng)商源頭拿貨），商品部同事通過采購系統(tǒng)進(jìn)行日常采購作業(yè)。這種形式下，公司充當(dāng)中間商的角色，左手買右手賣賺差價。兩種貨源的獲取方式有著不同作業(yè)流程，分別對應(yīng)兩個團(tuán)隊(duì)，前者對應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，后者對應(yīng)商品團(tuán)隊(duì)。 中游屬于物流團(tuán)隊(duì)，涉及到商品出/入庫、日常倉庫管理以及訂單出庫后的物流追蹤工作，需要保證訂單按時（次日達(dá)，2D09）、保質(zhì)（短保商品，冷鏈物流）到達(dá)客戶手中。 下游就是我們的客戶，有兩種類型：第一種是夫妻老婆店（可以理解為夫妻兩開的小店，是非連鎖的便利店），第二種是連鎖便利店（可以參考711、便利蜂、羅森、全時等等，除了便利蜂外，我們都有合作）。我們銷售團(tuán)隊(duì)的主要工作就是客戶開拓（尋找潛在客戶線索）和客戶運(yùn)營（將低價值客戶轉(zhuǎn)化成高價值客戶）兩種。銷售團(tuán)隊(duì)是CRM的主要用戶，最初設(shè)計CRM也是為了提高銷售團(tuán)隊(duì)的人效。 其余類似產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、客服等都是后臺支持部門，有些部門利用CRM中采集上來的數(shù)據(jù)輔助決策或日常工作指導(dǎo)，有些部門利用CRM中的數(shù)據(jù)模塊做數(shù)據(jù)分析等等。 基于各部門的業(yè)務(wù)需求，我將CRM的底層框架設(shè)計成如下圖所示： 如上圖所示，目前我們的CRM還比較簡單，但對于自建CRM的公司來說，以上展示的各模塊至少能夠滿足團(tuán)隊(duì)1年的日常作業(yè)需求（嗯，這個結(jié)論基于我所在公司，我判斷目前這個框架至少還能再搞一年，哈哈哈~）。 之后的文章，我將基于上圖的CRM框架一一分享。每分享完一個模塊后，我會將灰色模塊變成黑色模塊，直至所有模塊都變成黑色，也歡迎大家持續(xù)關(guān)注我的文章。
