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分類: 百科
常識詞典
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發(fā)布 : 04-24
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市場營銷組合的構(gòu)成 市場營銷”4P”組合包括:產(chǎn)品(Product) 、定價(Price) 、渠道(Place)和促銷(Promotion) 。因?yàn)檫@4個決策(簡稱”AP” )的組合通常是由市場營銷人員來決定的,所以它們也時常被稱為可控變量。其中的每一個決策都包含了許多相關(guān)的因素,各自又形成一個組合,如產(chǎn)品組合、價格組合、渠道組合、促銷組合。 1.產(chǎn)品決策 產(chǎn)品的范圍很廣,它指的是一切用于滿足顧客之需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。 與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素包括:產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等。產(chǎn)品策略之所以重要是因?yàn)樗苯由婕邦櫩托枨蠛陀臐M足。生產(chǎn)商奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品應(yīng)該是上述幾個決策因素的有機(jī)組合-“全方位產(chǎn)品”。 為了滿足長期的戰(zhàn)略目標(biāo),一個公司必須根據(jù)市場的變化不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,更新現(xiàn)存產(chǎn)品,淘汰過時產(chǎn)品。 2．定價決策 顧客非常關(guān)心產(chǎn)品的價格,因?yàn)樗钱a(chǎn)品價值的反映形式,而顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)定又正好與他們需求的滿足程度相關(guān)聯(lián)。 消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品價值的感知是企業(yè)產(chǎn)品價格的上限,而產(chǎn)品的成本構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在此價格上限和下限間,企業(yè)產(chǎn)品的價格能定多高受消費(fèi)者對競爭者產(chǎn)品價值的感知的干擾。因此,企業(yè)對產(chǎn)品的定價有需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向3種基本導(dǎo)向,每種導(dǎo)向后又有若干種具體定價方法。 定價決策涉及兩個方面:一方面是價格政策,如高價投放或低價滲透等;另一方面是具體定價,如基本價格、折扣、折讓支付期限等。因?yàn)橄M(fèi)者往往用價格來衡量產(chǎn)品的價值,而產(chǎn)品的價值是否與消費(fèi)者的期望價值相符又影響購買決定,定價決策在市場營銷策略組合中的地位非常特殊。在現(xiàn)代商業(yè)活動中,企業(yè)常常用產(chǎn)品價格來建立一種產(chǎn)品的形象,使之成為競爭的有力工具。 3·渠道決策 在市場營銷理論中,有兩個與渠道有關(guān)的術(shù)語經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用,這就是市場營銷渠道和分銷渠道。在本書中,根據(jù)營銷師職業(yè)資格的特點(diǎn),研究的是分銷渠道。 分銷渠道包括某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此,分銷渠道包括商人中間商 (因?yàn)樗鼈內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗鼈儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)) ,此外,還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是,不包括供應(yīng)商、輔助商。 分銷渠道決策涉及一個公司怎樣以最低的成本,通過最合適的途徑,將產(chǎn)品及時送達(dá)消費(fèi)者的過程。分銷渠道策略包括:選擇產(chǎn)品銷售的地點(diǎn),保持適當(dāng)?shù)膸齑?選擇合適的中間商與零售商,維持有效的流通中心等。簡而言之,公司要想盈利,就必須在合適的時間將合適的產(chǎn)品送至合適的地點(diǎn)供顧客選購。 4.促銷決策 促銷決策關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷決策涉及以下幾個方面:向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等;激起潛在顧客購買該公司產(chǎn)品的欲望;使客戶不斷保持對該公司產(chǎn)品的信賴和興趣;在顧客中形成該公司完美的形象等。
