最新?tīng)I(yíng)銷案例分析，盤點(diǎn)2019五個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷案例
2019年的營(yíng)銷界在筆者看來(lái)是異常出彩的，因?yàn)槠湔Q生了不少刷屏級(jí)的營(yíng)銷案例，掀起全民傳播狂潮的同時(shí)，也為相關(guān)從業(yè)者呈上了一份大餐。在這筆者便和大家一起回顧下那些經(jīng)典的營(yíng)銷案例吧。 一、IP不一定造新的，但是要和內(nèi)容產(chǎn)生共振 2019年，再也想不到比《啥是佩奇》更早的爆款營(yíng)銷了。 電影《小豬佩奇過(guò)大年》上映前夕放出了自己的宣傳片——《啥是佩奇》。一經(jīng)播出，立刻在各大主流媒體渠道刷屏了。 佩奇，并不是一個(gè)新的IP，甚至略顯得有點(diǎn)過(guò)時(shí)。但是，用在這個(gè)宣傳片中卻同樣產(chǎn)生了巨大的傳播效應(yīng)，這其中，佩奇和宣傳片形成的內(nèi)容共振直接導(dǎo)致了營(yíng)銷效營(yíng)的裂變。 觸達(dá)觀眾內(nèi)心，要軟著陸 宣傳片選用的是春節(jié)前夕，回家探親，爺爺為孫子準(zhǔn)備禮物的一個(gè)場(chǎng)景，這是一個(gè)看似普通的生活場(chǎng)景，卻自帶親切感，觀眾很容易代入。 小孩想要佩奇 生活在貧困山區(qū)的爺爺沒(méi)有見(jiàn)過(guò) 詢問(wèn)，導(dǎo)出打聽(tīng)，經(jīng)過(guò)了一系列的波折 最后一個(gè)看似詼諧，實(shí)則感人的結(jié)局，把這個(gè)場(chǎng)景推向了高潮 無(wú)疑，吹風(fēng)機(jī)佩奇應(yīng)該是19年的最強(qiáng)IP了。 春節(jié)——送禮，小孩——佩奇，孫子——爺爺，宣傳片的每一幀的切入點(diǎn)都有很好的代入感。真是這種普通的生活場(chǎng)景，真實(shí)的情感表達(dá)，配合以詼諧的結(jié)局，讓觀眾感覺(jué)更自然，更容易接受。 二、觀眾心智是抓手，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵 回首一下2019年，還有一個(gè)值得所有電影人，甚至中國(guó)人自豪的一件事，那就是國(guó)產(chǎn)科幻片《流浪地球》，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片《哪吒》取得的傲人成績(jī)。雖說(shuō)現(xiàn)在談兩大領(lǐng)域的崛起為時(shí)尚早，但其中的一些營(yíng)銷思路也值得借鑒。 中國(guó)人向來(lái)對(duì)“國(guó)產(chǎn)”有著不一樣的情愫在里面，比如：在《流浪地球》很多宣傳的海報(bào)中，都著重強(qiáng)調(diào)這是一部中國(guó)硬科幻電影；另外，與一直強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義的美國(guó)科幻片不一樣，中國(guó)的科幻片還是以國(guó)人一直推崇的團(tuán)隊(duì)精神為劇情的主要推手。 當(dāng)然除了僅僅圍繞國(guó)產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)精神這兩大心智做營(yíng)銷，影片的高質(zhì)量呈現(xiàn)才是關(guān)鍵所在。正如一位網(wǎng)友的評(píng)論一樣：?jiǎn)螐囊曈X(jué)效果和未來(lái)世界的世界觀設(shè)定來(lái)看，本片算是比較“硬”了。片中蘇聯(lián)機(jī)械工業(yè)式的審美處處可見(jiàn)，地下城、運(yùn)載車、空間站的內(nèi)部鏡頭大部分都是實(shí)拍，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從無(wú)到有建造出了很多甚至連劉慈欣自己都不確定該是什么樣子的硬件設(shè)施。機(jī)動(dòng)性絕佳的運(yùn)載車、防護(hù)力量強(qiáng)大的外骨骼裝甲，基本上反映了未來(lái)實(shí)用主義科技的發(fā)展軌道。很多細(xì)節(jié)如末日來(lái)臨前北京、上海等城市地標(biāo)建筑被毀的場(chǎng)景，地下城中的春節(jié)、學(xué)校、各種方言、交通規(guī)則等等，很好地做到了科幻電影的本土化。 《流浪地球》的獲得了近47億的票房。 當(dāng)然除了影片內(nèi)容本身，制作團(tuán)隊(duì)在各大渠道都投入了一定的營(yíng)銷資源。比如《哪吒》在還沒(méi)有正式上映之前，預(yù)熱的氛圍已經(jīng)很明顯了。無(wú)論在微博，B站，豆瓣等渠道，都能發(fā)現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容。另外，在宣傳的初期，還與同樣是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的《大圣歸來(lái)》做了聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。 三、爸爸也能共享，出奇的溫暖 2019年的5月中旬，一個(gè)名為“共享爸爸”的小程序火了。這是歐派在“515國(guó)際愛(ài)家日”之際，借勢(shì)推出的一個(gè)營(yíng)銷案例。 社會(huì)問(wèn)題一直是營(yíng)銷界的切入點(diǎn)。同樣對(duì)于“喪偶式育兒”這種典型的社會(huì)問(wèn)題，“共享爸爸”的小程序很好的從如何做好一名父親的角度，結(jié)合奇怪的解決方式來(lái)喚起大眾對(duì)于父親參與育兒的意識(shí)。很好的迎合了歐派一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)愛(ài)家的理念。 公益也能出好的營(yíng)銷案例 公益與營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合一直是非常典型的營(yíng)銷思路。但是，近幾年卻不受待見(jiàn)，其中的原因有很多。 但是歐派這次“共享爸爸”的營(yíng)銷卻很有效的避開(kāi)了單純公益活動(dòng)的坑，選取一個(gè)而非常具體而形象的角色：父親，通過(guò)展示工作和家庭的沖突，啟發(fā)受眾，引發(fā)代入感。“在這個(gè)時(shí)代什么都可以共享，但對(duì)家人的愛(ài)，你只能定制?！苯Y(jié)合515國(guó)際愛(ài)家之日，讓公益活動(dòng)和品牌理念做到了很自然的融合。 同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)和小程序這種新型的產(chǎn)品形態(tài)，也為這次營(yíng)銷活動(dòng)提供了很好的載體。 四、周邊也可以成為一種營(yíng)銷符號(hào) 如果IP是一種統(tǒng)稱，那么周邊就是IP當(dāng)中最常見(jiàn)的一種，這是一種兼具收入和品牌營(yíng)銷的方式。 2019年的年初，星巴克推出一款別樣的杯子，外形似一個(gè)貓爪，因此稱為“貓爪杯”。 貓爪杯一經(jīng)推出就受到了大家的熱議，包含外形，功能，性價(jià)比等各方面，這其中大家最為關(guān)注的是它在裝了有顏色的液體的時(shí)候十分可愛(ài)的外型變化，為包括微博，朋友圈等大眾渠道帶來(lái)了無(wú)數(shù)的創(chuàng)意 同時(shí)，星巴克官方也采取了一種非常常見(jiàn)的營(yíng)銷手段——饑餓營(yíng)銷。貓爪杯推出之后，星巴克官方宣布，只有在2月26日至2月28日這三天時(shí)間內(nèi)，在每天上午的10點(diǎn)，僅提供500個(gè)貓爪杯。物品本身的創(chuàng)意，加上營(yíng)銷套路，讓這個(gè)看似普通的杯子價(jià)格一路飆升，從官方的199，一直飆到799元。 對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，貓爪杯已經(jīng)不僅僅是一個(gè)普通的周邊，而是一個(gè)營(yíng)銷符號(hào)。就如同，每一年企業(yè)都要投入廣告預(yù)算來(lái)?yè)屨迹せ钣脩粜闹?，而周邊這種既能帶來(lái)收入，又能增加產(chǎn)品線，最重要的是增加品牌曝光度，值得大家思考。 五、IP也要接地氣 costco，一家美國(guó)的收費(fèi)會(huì)員連鎖超市，8月下旬正式入駐中國(guó)，并且上海開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，人滿為患，最后不得已以“關(guān)門大吉”完成了自己的首秀。 當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)關(guān)門是開(kāi)心的。 costco是一家以低價(jià)高品質(zhì)為特色的超市，讓利的來(lái)源在于它獨(dú)特的會(huì)員制帶來(lái)的會(huì)員費(fèi)。一流的會(huì)員服務(wù)，給costco帶來(lái)了大量的利潤(rùn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：COSTCO 2018 財(cái)年全年商品銷售營(yíng)收為 1384.34 億美元，占總體營(yíng)收 97.78%，會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為 31.42 億美元，占總體營(yíng)收 2.22%；最終歸屬于COSTCO的凈利潤(rùn)為 31.34 億美元，略低于會(huì)員費(fèi)營(yíng)收。 在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，就做了最吸引眼球的預(yù)熱——最低的會(huì)員費(fèi)。Costco在中國(guó)會(huì)員費(fèi)的定價(jià)為299元/年，是全球最低。 costco把握住了國(guó)人對(duì)于價(jià)格的敏感度，直接拿出了最不是營(yíng)銷的營(yíng)銷手段。相反，iphoneXS 和iphone XS Max超高的定價(jià)，導(dǎo)致其在中國(guó)的銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期?？磥?lái)，即使再大的IP，也要接地氣。 總結(jié) 2019年，就營(yíng)銷界而言還是相對(duì)精彩的一年，我提取了幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)一下2019年出現(xiàn)的營(yíng)銷的套路： 情感營(yíng)銷，要結(jié)合普通生活場(chǎng)景，增強(qiáng)代入感，對(duì)于內(nèi)心要軟著陸，達(dá)到內(nèi)容和感情共振； IP一直是一個(gè)好的手段，但是在沒(méi)有能力塑造大的IP的情況下，考慮一下周邊這種性價(jià)比很高的營(yíng)銷方式。 再牛逼的人，再牛逼的品牌，也要接地氣，高高在上只會(huì)被大眾遺棄； 時(shí)刻關(guān)注當(dāng)下的主流產(chǎn)品形態(tài)的演變，因?yàn)樗麄兌甲詭Я髁?。比如：短視頻，小程序，共享經(jīng)濟(jì)。 營(yíng)銷不一定非得是一個(gè)活動(dòng)，結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)和地區(qū)特色也能帶來(lái)很大的曝光度。 當(dāng)然，以上僅僅是我關(guān)注過(guò)的一些營(yíng)銷案例，其他優(yōu)秀的案例也有很多，等待大家一起探索，期待2020年有更多出色的營(yíng)銷案例出現(xiàn)。
