策劃方案怎么做，策劃方案的格式及范文
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寫策劃方案怎么來寫，可能會是剛?cè)胄胁邉澣说碾y點(diǎn)，策劃方案其實(shí)就是一份營銷計(jì)劃，一份完整的策劃能讓策劃人看清自己、認(rèn)清競爭對手，形成對市場的整體認(rèn)知。 《市場營銷學(xué)》里面有一個(gè)完整的營銷計(jì)劃的案例，里面用到了STP、SWOT和4P模型，這個(gè)例子簡單并且一目了然，可以供寫方案的人參考學(xué)習(xí)。模型本身并不難，難的是如何根據(jù)你的主題來具體使用和分析。這個(gè)案例復(fù)制粘貼如下。在原書的391～399頁 營銷計(jì)劃：導(dǎo)言 作為一位營銷人員，你需要一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃指引方向，以及聚焦自己的品牌、產(chǎn)品和企業(yè)。擁有一份詳細(xì)的計(jì)劃之后，任何企業(yè)都能夠?yàn)殚_發(fā)新產(chǎn)品或銷售現(xiàn)有產(chǎn)品作更充分的準(zhǔn)備。非營利組織同樣需要營銷計(jì)劃指導(dǎo)其籌款和擴(kuò)大規(guī)模的行動。就連政府部門也需要整合一系列營銷計(jì)劃來發(fā)出倡議，例如呼吁公眾提高營養(yǎng)意識和刺激某地區(qū)的旅游業(yè)。 營銷計(jì)劃的內(nèi)容和目的 不同于提供整個(gè)組織使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源配置概述的商業(yè)計(jì)劃，一份營銷計(jì)劃所提供的內(nèi)容范圍有限。它以文檔的形式說明組織的戰(zhàn)略目標(biāo)如何通過從消費(fèi)者出發(fā)的具體營銷戰(zhàn)略和策略來達(dá)到，它也同組織中其他部門的計(jì)劃相聯(lián)系。假設(shè)有一份目標(biāo)為每年銷售20萬件產(chǎn)品的營銷計(jì)劃，那么生產(chǎn)部門就必須上緊發(fā)條生產(chǎn)出足夠多的數(shù)量，財(cái)務(wù)部門就必須提供足夠的資金，而人力資源部門必須準(zhǔn)備雇用和訓(xùn)練員工，等等。沒有一定級別的組織支持和資源配置，就沒有任何營銷計(jì)劃能夠成功。 盡管一項(xiàng)營銷計(jì)劃的確切長度和內(nèi)容格式在各公司之間有所區(qū)別，但通常都會包含第2章所描述的幾個(gè)部分。 小企業(yè)可能會制定短一些或者不是很正規(guī)的營銷計(jì)劃，而大企業(yè)通常需要結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷計(jì)劃。計(jì)劃中的每個(gè)部分必須有數(shù)量可觀的詳細(xì)描述以便有效指導(dǎo)實(shí)踐。有時(shí)公司會把營銷計(jì)劃在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，允許身在不同地點(diǎn)的經(jīng)理和雇員討論及做出補(bǔ)充和變更。 調(diào)研的作用 營銷計(jì)劃并非空想。為了制定成功的戰(zhàn)略和行動計(jì)劃，營銷人員需要關(guān)于環(huán)境、競爭情況和所服務(wù)的細(xì)分市場的實(shí)時(shí)信息（這三個(gè)分別對應(yīng)的模型有PEST、SWOT、波特五力和STP，模型的具體介紹可自行百度，MBA智庫的解釋會更明確些）。內(nèi)部數(shù)據(jù)分析通常是評估當(dāng)前銷售情況的出發(fā)點(diǎn)，輔之以營銷情報(bào)系統(tǒng)以及對市場整體、競爭、關(guān)鍵問題、威脅和機(jī)遇的調(diào)查研究。當(dāng)營銷計(jì)劃付諸實(shí)踐時(shí)，營銷人員需要使用一系列研究方法來測量達(dá)成目標(biāo)的進(jìn)度和識別因未達(dá)標(biāo)而需改進(jìn)的地方。最后，市場調(diào)研能夠幫助營銷人員更好地了解消費(fèi)者的需求、期望、感知和滿意度。上述這些更深層次的理解能夠通過良好的市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和定位為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)，因而營銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)為市場調(diào)研的對象和結(jié)論的使用提供概要。 關(guān)系的作用 營銷計(jì)劃揭示了公司如何建立和維護(hù)有價(jià)值的客戶關(guān)系，在此過程中，也形成了很多內(nèi)部和外部關(guān)系。首先，營銷計(jì)劃會影響市場部門員工為傳遞價(jià)值和滿足顧客需求所開展的彼此間及部門間工作的方式；其次，會影響公司為達(dá)成計(jì)劃內(nèi)目標(biāo)而與供應(yīng)商、分銷商和戰(zhàn)略同盟間開展的合作；營銷計(jì)劃還會影響公司與其利益相關(guān)者的關(guān)系，包括政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體和廣大市民。所有這些關(guān)系都是公司想要取得成功的重中之重，所以在制定營銷計(jì)劃時(shí)必須加以考慮。 從營銷計(jì)劃到營銷行動 盡管有些營銷計(jì)劃時(shí)間跨度可能稍長一些，但許多公司還是會常常制定年度性的營銷計(jì)劃。營銷人員最好能在計(jì)劃實(shí)行前留出時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研、透徹分析、管理評審和部門間協(xié)調(diào)。然后在每項(xiàng)行動結(jié)束之后掌握實(shí)時(shí)結(jié)果，與預(yù)期結(jié)果進(jìn)行對比，分析差異并采取正確的行動。一些營銷人員還備有應(yīng)急計(jì)劃以應(yīng)對突發(fā)狀況。由于不可避免的或者有時(shí)是不可預(yù)測的環(huán)境改變，營銷人員必須隨時(shí)準(zhǔn)備更新營銷計(jì)劃使之適應(yīng)環(huán)境。 為了有效實(shí)行和便于控制，營銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)定義達(dá)成目標(biāo)過程中的每一個(gè)進(jìn)度如何測量。職業(yè)經(jīng)理人通常使用預(yù)算、進(jìn)度表和績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來掌握和評估結(jié)果。使用預(yù)算，能夠在給定的一周、一個(gè)月或其他時(shí)間段內(nèi)對比計(jì)劃花費(fèi)和實(shí)際花費(fèi)的情況；進(jìn)度表能使管理者了解任務(wù)計(jì)劃將于何時(shí)完成以及實(shí)際何時(shí)完成；績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是跟蹤營銷項(xiàng)目的具體過程所得到的結(jié)果，以此來檢驗(yàn)公司是否正朝著既定目標(biāo)前進(jìn)。一些績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的例子有：市場份額、銷售量、產(chǎn)品利潤率和消費(fèi)者滿意度。 Sonic公司的營銷計(jì)劃樣本 這一節(jié)會帶你了解Sonic公司的營銷計(jì)劃樣本，這是一家虛擬的、新成立的公司。這家公司的第一個(gè)產(chǎn)品是Sonicl000，一種多媒體的具有Wi-Fi功能的智能移動電話。Sonic公司要在這個(gè)擁擠的，快速變化的，結(jié)合了通信、娛樂和存儲功能的智能終端市場上與蘋果、諾基亞、RIM和其他一些具有相當(dāng)規(guī)模的對手展開競爭。下文會更詳細(xì)地解釋每個(gè)部分應(yīng)該包括哪些內(nèi)容以及為什么。 執(zhí)行概述 Sonic公司正準(zhǔn)備在成熟的市場上推出一款新型的多媒體雙模智能手機(jī)Sonic1000。我們的產(chǎn)品將特有的先進(jìn)技術(shù)和功能相結(jié)合，以一個(gè)較高的價(jià)位推出。我們瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者市場和商業(yè)市場中的特定細(xì)分市場，希望能夠充分利用客戶對使用簡單，且?guī)в休^強(qiáng)通信、娛樂和存儲功能的智能手機(jī)的需求不斷增長的良好機(jī)遇。 這個(gè)計(jì)劃的首要營銷目標(biāo)是第一年美國銷售量達(dá)到50萬部，首要的財(cái)務(wù)目標(biāo)是第一年實(shí)現(xiàn)7500萬美元的銷售額，保證第一年的虧損少于800萬美元，并在第二年初實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。 當(dāng)前的市場態(tài)勢 Sonic公司是在18個(gè)月以前由兩位具有電腦市場經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家創(chuàng)建的，它現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入成熟的智能手機(jī)市場。多功能手機(jī)、電子郵件設(shè)備和無線通信設(shè)備已經(jīng)成為個(gè)人和專業(yè)人士普遍使用的產(chǎn)品。研究表明，美國擁有26200萬無線電話使用者，85%的人口擁有一部移動電話。 即使面對需求下降，產(chǎn)業(yè)合并繼續(xù)，以及定價(jià)壓力帶來利潤的縮減，競爭仍然更加激烈。從世界的角度來看，諾基亞作為智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊，占有全球市場45%的份額。緊隨其后是RIM，也是黑莓手機(jī)制造商，占據(jù)著13%的全球市場份額。在美國市場上，黑莓手機(jī)則是市場的領(lǐng)頭羊（市場占有率42%），iPhone的制造商蘋果公司位居第二（市場份額20%）。為了在環(huán)境不斷動態(tài)變化的市場中獲得市場份額，Sonic必須謹(jǐn)慎地瞄準(zhǔn)特定的細(xì)分市場，使其能夠?yàn)槊總€(gè)顧客群傳遞價(jià)值。 市場描述 Sonic公司的市場包括要求使用單一設(shè)備進(jìn)行通信、信息存儲和交換，以及娛樂的消費(fèi)者用戶和企業(yè)用戶。在第一年被選為目標(biāo)市場的有：專業(yè)人士、公司、學(xué)生、企業(yè)家和醫(yī)學(xué)用戶。表A-1顯示了Sonic1000是如何滿足目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)細(xì)分市場的需求。 購買者可以在基于幾種不同操作系統(tǒng)的型號中進(jìn)行選擇，包括由微軟、塞班和黑莓研發(fā)的，以及Linux系列等。 Sonic許可一個(gè)基于Linux的系統(tǒng)是由于它不易受到黑客和病毒的攻擊。硬盤驅(qū)動和可移動的存儲卡都是智能手機(jī)的流行配件。Sonic配置了超高速的20G可移動的存儲卡用于存儲信息和娛樂項(xiàng)目，這是它用于打人市場的第一步。這樣的配置允許使用者將照片和其他數(shù)據(jù)從智能手機(jī)轉(zhuǎn)移到家中或者辦公室的電腦上。盡管存儲卡的容量不斷增長，技術(shù)的成本卻一直下降，使得價(jià)值定價(jià)模型對于舊設(shè)備的消費(fèi)者和企業(yè)使用者更加有吸引力，他們一直想要更換一個(gè)新型的，多功能高端設(shè)備。 產(chǎn)品回顧 我們的第一個(gè)產(chǎn)品Sonic1000配置了Linux操作系統(tǒng)，提供以下標(biāo)準(zhǔn)特征： ·內(nèi)置雙模移動電話/互聯(lián)網(wǎng)電話功能和一鍵通功能 ·數(shù)字音樂/視頻/電視記錄、無線下載和播放 ·無線上網(wǎng)和電子郵件、文本信息和即時(shí)通信 ·3英寸彩色顯示屏 ·管理功能，包括日歷、地址簿和同步備忘 ·位置和地圖的全球定位系統(tǒng) ·內(nèi)置400萬像素的數(shù)碼攝像頭 ·超高速20G可移動存儲卡 ·不同顏色可款式的可互換的外盒 ·無須手動操作的語音識別功能 公司計(jì)劃第一年的銷售額達(dá)到7500萬美元，以每件150美元的批發(fā)價(jià)銷售50萬件Sonic1000產(chǎn)品。我們計(jì)劃在第二年推出Sonic2000，同樣以Linux為操作系統(tǒng)，作為更高端的智能手機(jī)，將具有以下標(biāo)準(zhǔn)特征： （1）全球電話和信息兼容。 （2）翻譯功能，可以用西班牙語文本傳送英文文本（其他語音形式作為附加選擇）。 （3）內(nèi)置800萬像素的數(shù)碼攝像頭，并配備閃光燈。 競爭回顧 包括iPhone在內(nèi)的低價(jià)格智能手機(jī)的出現(xiàn)，增加了競爭的壓力。來自為文本和電子郵件信息定制設(shè)備的競爭也是主要的因素，比如黑莓手機(jī)的出現(xiàn)。關(guān)鍵的競爭對手包括以下幾個(gè)： （1）諾基亞。作為智能手機(jī)市場的領(lǐng)先者，諾基亞為消費(fèi)者和專業(yè)人士提供多種型號的產(chǎn)品。它最近收購了塞班操作系統(tǒng)的制造商，使其成為致力于改善和促進(jìn)這一移動軟件平臺的獨(dú)立的基礎(chǔ)部門。諾基亞的多款智能手機(jī)都采用了與RIM類似的全鍵盤，但同樣也為那些不需要全鍵盤或全面多媒體功能的用戶提供了簡鍵盤的型號。 （2）蘋果。時(shí)尚流行的iPhone3G手機(jī)具備一塊3.5英寸的彩色顯示屏，配置了音樂、視頻和Web接入以及通信、日歷、聯(lián)系人和文件管理等功能。它的全球定位系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩暨M(jìn)行定位。另外，當(dāng)手機(jī)丟失或者被偷竊時(shí)，用戶可以使用遠(yuǎn)程命令刪除數(shù)據(jù)。但是，AT&T作為美國的唯一指定網(wǎng)絡(luò)提供商，將iPhone手機(jī)定價(jià)為99美元或者更高，而且綁定了兩年的服務(wù)合同。 （3）RIM。RIM是極受商務(wù)人士歡迎的輕盈的無線多功能產(chǎn)品黑莓手機(jī)的制造商。隨著RIM推出具有更強(qiáng)通信能力的機(jī)型，它持續(xù)的創(chuàng)新和穩(wěn)定的客戶服務(wù)支持鞏固了市場競爭地位。RIM最新型的智能手機(jī)將會應(yīng)用黑莓操作系統(tǒng)。 （4）摩托羅拉。摩托羅拉作為全球的行業(yè)巨人，由于新產(chǎn)品推出步伐十分緩慢，已經(jīng)拱手將美國市場份額讓給了蘋果和RIM公司。高端的智能手機(jī)型號之一就是纖細(xì)、輕盈的Quad-bandQ系列，融合了電子郵件和文本信息功能，照片語音識別，全鍵盤，相機(jī)閃光燈，可移動的存儲卡，最新的多媒體語音/視頻/圖像功能，雙立體聲揚(yáng)聲器以及其他的功能。除去回扣，Q系列標(biāo)價(jià)為149.99美元，綁定了兩年的AT&T無線服務(wù)合同，但是未捆綁服務(wù)合同的零售價(jià)可能會相當(dāng)高。 （5）三星。價(jià)值、風(fēng)格、功能：三星是一個(gè)強(qiáng)勁的競爭者，為消費(fèi)者和商務(wù)人士提供一系列智能手機(jī)。它的一些型號的智能手機(jī)是為專門的運(yùn)營商定制的，而另一些是兼容所有的通信網(wǎng)絡(luò)。Omnia型號的智能機(jī)具有與iPhone相似的特征，也同iPhone一樣，需要同唯一的運(yùn)營商斯普林特簽訂服務(wù)協(xié)議。綁定了兩年入網(wǎng)合同的Omnia型號手機(jī)的定價(jià)為189.99美元。 （6）Palm。盡管Palm主導(dǎo)著PDA（個(gè)人數(shù)字助理）的市場，但是其智能機(jī)的市場占有率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞和其他手機(jī)終端制造商。Palm新推出的智能機(jī)PalmPre配置了高速連接、Wi-Fi，集成了GPS，全鍵盤，多媒體功能，Web操作系統(tǒng)以及synergy數(shù)據(jù)整合等功能。Pre的售價(jià)為折后199美元，同樣需要綁定獨(dú)家運(yùn)營商斯普林特兩年的入網(wǎng)合同。盡管遇到了強(qiáng)勁的競爭，Sonic仍然建立了明確的形象并獲得了目標(biāo)市場細(xì)分的認(rèn)可。我們無須手動操作的語音識別系統(tǒng)是建立比較優(yōu)勢的關(guān)鍵差異點(diǎn)。同樣，GPS作為標(biāo)準(zhǔn)配置也使得與同價(jià)位智能機(jī)的競爭中占據(jù)了優(yōu)勢。更重要的是，我們的產(chǎn)品比大多數(shù)智能機(jī)運(yùn)行更快，并且使用Linux操作系統(tǒng)，這對于那些關(guān)注安全性的用戶而言是一個(gè)有吸引力的選擇。表A-2顯示了一些有競爭力的產(chǎn)品和價(jià)格的實(shí)例。 渠道和物流回顧 Sonic品牌的產(chǎn)品將會通過美國市場50強(qiáng)的零售商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。正在接觸中的最重要的渠道成員包括： ·辦公用品超級商店。Office Max和史泰博都將會在它們的商店、產(chǎn)品目錄和在線商店上提供Sonic的產(chǎn)品。 ·電腦商店。獨(dú)立的電腦零售商將會提供Sonic產(chǎn)品?！ｉT電子產(chǎn)品商店。百思買將會提供Sonic產(chǎn)品。 ·在線零售商。亞馬遜將提供Sonic產(chǎn)品，并且作為促銷手段，在產(chǎn)品引入期間，Sonic產(chǎn)品將會在首頁的顯著位置進(jìn)行宣傳。 最初我們的渠道戰(zhàn)略將會集中于美國市場，根據(jù)需求的情況，在適當(dāng)?shù)奈锪髦С窒拢覀冇?jì)劃將市場擴(kuò)張到加拿大及其以外的地區(qū)。 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析 Sonic擁有很多強(qiáng)大的優(yōu)勢，但是我們主要的劣勢在于缺乏品牌認(rèn)知度和品牌形象。主要的機(jī)會是對傳遞一些值得的利益的多媒體智能機(jī)的需求，以及對攜帶多個(gè)設(shè)備的需求的減少。我們面臨來自消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商不斷提高的競爭和持續(xù)降價(jià)壓力的威脅。表A-3總結(jié)了Sonic主要的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。 1.優(yōu)勢 Sonic 可以基于三種重要的優(yōu)勢發(fā)展： （1）創(chuàng)新性的產(chǎn)品。Sonic1000融合了諸多特征，因此消費(fèi)者無須攜帶多種設(shè)備：高速、無須手動操作、雙模手機(jī)/Wi-Fi通信功能、GPS功能以及數(shù)字視頻/音樂/電視節(jié)目存儲/回放。 （2）安全性。Sonic智能手機(jī)采用的基于Linux操作系統(tǒng)，不易受到黑客攻擊，同時(shí)也較少遭受會導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失的其他安全性問題。 （3）定價(jià)。我們的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭者的多功能型號產(chǎn)品——沒有任何一個(gè)可以提供同樣的功能一—這就使得我們在價(jià)格敏感型顧客中具有優(yōu)勢。 2.劣勢 Sonic直到一些競爭對手聯(lián)合才進(jìn)入智能手機(jī)市場，從其他制造商的成功和失敗中吸取了諸多經(jīng)驗(yàn)。盡管如此，我們?nèi)匀淮嬖趦蓚€(gè)主要的劣勢。 （1）缺乏品牌意識。Sonic還沒有建立品牌或形象，而蘋果和其他競爭者已經(jīng)擁有很高的品牌認(rèn)知度。我們將會利用促銷來解決這個(gè)問題。 （2）實(shí)物規(guī)格。Sonic1000比其他競爭產(chǎn)品要輕微重并且厚一些，因?yàn)樗枰诤隙嘀毓δ埽峁┐笕萘康拇鎯δ芰σ约凹嫒荽罅客鈬O(shè)備。為了抵消這個(gè)劣勢，我們將強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益和超值的價(jià)格這兩個(gè)有競爭力的競爭優(yōu)勢。 3.機(jī)會 Sonic可以利用兩個(gè)主要的市場機(jī)會： （1）對于多媒體、多功能智能手機(jī)需求的增長。多媒體、多功能設(shè)備市場增長比單一功能設(shè)備市場增長要快得多。隨著雙模性能成為主流，消費(fèi)者可以靈活選擇通過手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)打電話，市場增長將會更快。智能手機(jī)已經(jīng)在公共場合、工作和教育中心等場所司空見慣，這也拉動了主要的需求。而且，購買過初級型號的消費(fèi)者現(xiàn)在需要購買更高級的型號來更換舊的產(chǎn)品。 （2）成本效益高的技術(shù)。更好的技術(shù)能夠以更低的成本獲取。因此Sonic可以憑借超值的價(jià)格融合多種功能，并且獲得可觀的收益。 在引入Sonic1000的時(shí)期面臨著三個(gè)主要的威脅： （1）競爭加劇。越來越多的競爭者進(jìn)入美國智能手機(jī)市場，它們銷售的產(chǎn)品帶有某些Sonic產(chǎn)品的特征和功能。因此，Sonic公司的市場傳播必須強(qiáng)調(diào)我們清晰的差異化和超值價(jià)格。 （2）降價(jià)的壓力。競爭的加劇和市場份額戰(zhàn)略推動智能手機(jī)價(jià)格的下降。然而，基于這個(gè)市場較低的利潤率，我們第二年從最初型號的銷售中獲得10%的利潤目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。 （3）產(chǎn)品生命周期縮短。智能手機(jī)看起來比早期的科技產(chǎn)品更快地到達(dá)生命周期的成熟期。我們已經(jīng)制定了通過增加新的功能，瞄準(zhǔn)其他的細(xì)分市場和在必要時(shí)調(diào)整價(jià)格來保持銷售增長的緊急計(jì)劃。 目標(biāo)和問題 我們已經(jīng)為第一年和第二年的市場進(jìn)入制定了積極且可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 1.第一年目標(biāo) 在Sonic1000進(jìn)人市場的第一年，我們的目標(biāo)是銷售量達(dá)到50萬部。 2.第二年目標(biāo) 我們的第二年目標(biāo)是兩種型號總計(jì)銷售100萬部，并在這個(gè)階段的初期實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。 3.問題 關(guān)于產(chǎn)品投放的主要問題就是建立一個(gè)與有意義的市場定位相匹配的受人尊敬的品牌名稱的能力。我們將在市場營銷方面大量投資，建立一個(gè)代表創(chuàng)新、質(zhì)量和價(jià)值的令人難忘的獨(dú)特品牌形象。我們也要評估品牌意識和對品牌的反應(yīng)，從而在必要的時(shí)候調(diào)整營銷策略。 營銷戰(zhàn)略 Sonic的營銷戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品差異化定位。我們的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是中高等收入的專業(yè)人士，他們需要一種隨身攜帶的設(shè)備來協(xié)調(diào)忙碌的時(shí)間安排、與家人和同事溝通、為駕車指示方向并且在途中進(jìn)行娛樂活動。我們的第二大目標(biāo)消費(fèi)群體是高校、大學(xué)和研究生，他們需要的是多媒體、雙模設(shè)備。這部分細(xì)分市場可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中的年齡（16~30歲）和教育水平來描述。 我們主要的商業(yè)客戶目標(biāo)市場是中型和大型的企業(yè)，它們的經(jīng)理人員和員工需要在辦公場所以外保持聯(lián)系并且輸入和獲取關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這部分細(xì)分市場由年均銷售額超過2500萬美元并且擁有超過100名員工的公司構(gòu)成。我們還瞄準(zhǔn)了那些企業(yè)家和小型公司所有者以及希望減少文書工作并更新和獲取病人醫(yī)療記錄的醫(yī)學(xué)用戶。 定位 通過產(chǎn)品差異化，我們將Sonic產(chǎn)品定位為最多功能、便捷、超值，適合個(gè)人和專業(yè)人士使用的產(chǎn)品。我們的營銷主要強(qiáng)調(diào)無須手動操作的通信、娛樂和信息能力為差異化Sonic1000產(chǎn)品的主要特征。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 Sonic1000產(chǎn)品包含所有在產(chǎn)品回顧部分描述的所有特征，并且包含一年的保修期。在第二年我們將引進(jìn)一個(gè)更簡潔而強(qiáng)大的高端產(chǎn)品（Sonic2000）。建立Sonic品牌是我們產(chǎn)品戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。產(chǎn)品和標(biāo)識（Sonic獨(dú)特的黃色霹靂）將出現(xiàn)在產(chǎn)品和包裝上，并且通過在市場導(dǎo)人活動中突出它的顯著性來加強(qiáng)。 定價(jià)戰(zhàn)略 Sonic1000將以每臺150美元的批發(fā)價(jià)和每臺199美元的建議零售價(jià)進(jìn)入市場。當(dāng)我們拓展產(chǎn)品線推出批發(fā)價(jià)為175美元的Sonic2000產(chǎn)品時(shí)，我們將降低第一種產(chǎn)品的價(jià)格。這樣的價(jià)格反映了吸引令人滿意的渠道合作商以及從諾基亞、RIM和其他競爭者手中搶奪市場份額的戰(zhàn)略。 渠道戰(zhàn)略 我們的渠道戰(zhàn)略是使用精心選擇的分銷渠道，通過知名的商店和在線零售商來銷售Sonic智能手機(jī)。在第一年中，我們將逐漸增加渠道合作商，直到產(chǎn)品覆蓋美國所有的主要市場并進(jìn)入主要的電子目錄和網(wǎng)站。我們也將通過由大型電信運(yùn)營商一—如韋里遜——支持的手機(jī)調(diào)查分銷情況。為了支持渠道合作商，我們將提供展示產(chǎn)品、詳細(xì)的產(chǎn)品說明書和全彩色圖片以及展示產(chǎn)品特征。最后，我們計(jì)劃為簽下大訂單的零售商安排專門的交易條款。 營銷傳播戰(zhàn)略 通過整合所有媒體中的所有信息，我們將強(qiáng)調(diào)品牌名稱和產(chǎn)品差異化。對媒體銷售模式的研究將幫助我們的廣告商在產(chǎn)品導(dǎo)入期之前和產(chǎn)品導(dǎo)入期間選擇合適的媒體和時(shí)間觸及潛在的買主。之后，廣告將會不間斷出現(xiàn)來維持品牌知曉度并且傳達(dá)各種產(chǎn)品差異化信息。廣告商將會結(jié)合公共關(guān)系努力來建立Sonic品牌和支持差異化信息。為了吸引市場的注意力，我們將主辦一次關(guān)于我們網(wǎng)站的用戶制作視頻大賽。作為一種吸引、維持和激勵(lì)渠道合作者的推動策略，我們將對渠道合作者使用行業(yè)銷售促進(jìn)和人員銷售。在Sonic品牌建立起來之前，我們的傳播會鼓勵(lì)顧客通過渠道合作者而不是公司網(wǎng)站購買產(chǎn)品。 市場調(diào)研 通過調(diào)研我們識別出我們的目標(biāo)市場所重視的特定特征和利益。從市場測試、調(diào)查和焦點(diǎn)小組座談得到的反饋將有助于我們開發(fā)Sonic2000。我們還會監(jiān)測和分析顧客對競爭品牌及產(chǎn)品的態(tài)度。品牌知曉度調(diào)查有助于我們確定廣告詞和媒體的效率和效力。最后，我們使用消費(fèi)者滿意度研究來測量市場的反應(yīng)。 營銷組織 Sonic公司的首席營銷執(zhí)行官簡·梅洛迪（Jane Melody）對營銷活動全權(quán)負(fù)責(zé)。圖A-1顯示了由八個(gè)人組成的營銷組織的結(jié)構(gòu)。Sonic公司雇用了全球營銷公司來處理全國的營銷活動、行業(yè)和消費(fèi)者銷售促進(jìn)和公共關(guān)系努力。 行動程序 Sonicl000將在2月份推出。下面就是我們在明年頭六個(gè)月的行動概要，我們將通過這些行動實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。 1月：我們將啟動一個(gè)耗資20萬美元的行業(yè)促銷活動，會在主要的行業(yè)貿(mào)易展覽中展示來教育經(jīng)銷商，并為2月的產(chǎn)品導(dǎo)入發(fā)展渠道提供支持。為了吸引消費(fèi)者，我們會向精心挑選的產(chǎn)品評論家、意見領(lǐng)袖、有影響力的博客作者以及知名人士提供樣品。我們的培訓(xùn)人員將會與銷售人員一起工作，在主要的環(huán)節(jié)解釋Sonic1000的特征、優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢。 2月：我們將開展一場專門針對專業(yè)人士和消費(fèi)者的整合了印刷、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的活動。這個(gè)活動將展示Sonic智能手機(jī)如何進(jìn)行多功能操作，并且強(qiáng)調(diào)一臺單一的、強(qiáng)大的手持設(shè)備的便利性。這一活動將得到現(xiàn)場銷售標(biāo)志及網(wǎng)絡(luò)廣告和視頻循環(huán)播放的支持。 3月：隨著多媒體廣告活動的繼續(xù)，我們將增加消費(fèi)者銷售促進(jìn)活動，比如消費(fèi)者為網(wǎng)站制作視頻的比賽，展示他們?nèi)绾我詣?chuàng)造性的或者不尋常的方法使用Sonic產(chǎn)品。我們也將分發(fā)新的銷售點(diǎn)展示品來支持零售商。 4月：我們將舉行一場行業(yè)銷售競賽，為四個(gè)星期內(nèi)銷售最多Sonic智能手機(jī)的銷售員和零售組織提供獎(jiǎng)品。 5月：我們計(jì)劃在這個(gè)月推出一個(gè)嶄新的全國性廣告活動。廣播廣告將利用名人的聲音告訴他們的智能手機(jī)進(jìn)行功能操作，比如呼叫號碼、發(fā)送電子郵件、播放歌曲或視頻，等等。印刷廣告和在線廣告將展示這些名人手持Sonic 智能手機(jī)的畫面。 6月：我們的廣播戰(zhàn)略將會在廣告語中增加一種新的聲音，將Sonic1000作為一種畢業(yè)禮物進(jìn)行促銷。我們將參加半年一次的電子產(chǎn)品交易展覽，并為渠道合作者提供新的競爭性比較的宣傳單來輔助銷售。另外，我們會記錄和分析消費(fèi)者滿意度調(diào)查的結(jié)果，以便將來在促銷中使用，并且為產(chǎn)品和營銷活動提供反饋。 預(yù)算 第一年Sonic1000總的銷售收入預(yù)計(jì)為7500萬美元，以平均每臺150美元的批發(fā)價(jià)和每臺100美元的變動成本銷售50萬臺Sonicl000產(chǎn)品。我們預(yù)計(jì)第一年在Sonic1000上的虧損達(dá)到800萬美元。盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算顯示Sonicl000將在產(chǎn)品推出的第二年初銷售量超過65萬臺以后開始盈利。我們對Sonic公司的第一臺智能手機(jī)的盈虧平衡分析假設(shè)每臺Sonic1000的批發(fā)收入為每臺150美元，變動成本為每臺100美元，第一年的固定成本為3250萬美元?；谶@些假設(shè)，盈虧平衡的計(jì)算為： 控制 我們計(jì)劃采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂品椒▉砻芮斜O(jiān)視質(zhì)量和顧客服務(wù)滿意度。這能夠使我們對可能發(fā)生的問題采取快速的糾正行動。其他作為偏離計(jì)劃的征兆而受到監(jiān)視的早期預(yù)警信號包括每月銷售量（按照細(xì)分市場和渠道）和每月費(fèi)用支出。由于市場的波動性，我們正在制定應(yīng)急計(jì)劃，以解決諸如新技術(shù)和新的競爭帶來的快速變動的環(huán)境變化。 可以回顧總結(jié)下這個(gè)Sonic案例的思路： 執(zhí)行概述和市場態(tài)勢說明了本次計(jì)劃的目標(biāo)和對市場做了簡要回顧。 通過STP劃分出Sonic的S（目標(biāo)市場），需要注意的是細(xì)市場細(xì)分是按照消費(fèi)者來分的，而不是按照產(chǎn)品來分的，這也是案例中A-1的圖根據(jù)目標(biāo)市場（目標(biāo)消費(fèi)者）對應(yīng)顧客需求再對應(yīng)到相應(yīng)的產(chǎn)品特征。 回顧Sonic1000的4P中的產(chǎn)品和渠道。對競爭者做了簡要分析。 通過SWOT分析，看清內(nèi)部的優(yōu)劣勢，外部的機(jī)會與威脅。SW是自身產(chǎn)品的分析和自身產(chǎn)品與競爭對手的比較（也就是從內(nèi)出發(fā)，由內(nèi)及外），而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對產(chǎn)品本身的影響（也就是從外部出發(fā)，由外及內(nèi)）。 設(shè)立目標(biāo)和可能會遇到的問題。 營銷戰(zhàn)略明確了STP中的T（目標(biāo)市場）為產(chǎn)品差異化。 圍繞ST進(jìn)行P（定位）。 進(jìn)行4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播）規(guī)劃。 市場調(diào)研的部分其實(shí)是整個(gè)營銷活動評估的方式（這部分其實(shí)可以放到最后）。 匹配的人員組織、計(jì)劃和預(yù)算。 最后的控制我感覺就是市場運(yùn)營（整個(gè)市場運(yùn)營是動態(tài)進(jìn)行的，需要根據(jù)市場情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。） 模型的使用順序?yàn)?S、4P回顧、競爭者分析、SWOT、TP、4P 這個(gè)順序不一定是鐵律，如果一個(gè)從頭做一個(gè)方案我覺得可以按照以下順序進(jìn)行： 4P回顧、R（調(diào)研，我認(rèn)為SWOT分析、競爭者分析本身屬于調(diào)研的一部分）、STP（RSTP可以共同使用，案例中可能為了更好看清細(xì)分市場STP是分三部分闡述的）、根據(jù)STP匹配新4P。 依我的觀察新人在做策劃的時(shí)候STP不是難點(diǎn)，畢竟定定目標(biāo)消費(fèi)者、隨便安安定位、再想當(dāng)然排排4P，不是很難。難的是R（調(diào)研），怎么去調(diào)研，怎么去分析市場，怎么做競爭者分析，有沒有分析到位才是重難點(diǎn)。如果調(diào)研不到位就是隔靴搔癢，看的人會沒有感覺，打不到痛點(diǎn)。 我認(rèn)為策劃最關(guān)鍵的有三個(gè)點(diǎn)： 1、目的明確。你寫方案的目的是什么，一個(gè)方案一個(gè)目的就夠了，把你的目的放在最前面，然后層層遞進(jìn)。（推薦書目：《麥肯錫教我的寫作武器》） 2、邏輯流暢。就像這個(gè)方案的順序是在STP的基礎(chǔ)上說新的4P，你不能在沒有任何調(diào)研和目標(biāo)的情況下就直接上你的計(jì)劃，這樣等于空口無憑，方案本身也沒有信服力。 3、創(chuàng)意驚艷。我想創(chuàng)意的時(shí)候總會選擇第二個(gè)，因?yàn)槲矣X得第一個(gè)總會太平，看下來沒有興奮感，我前面做了那么多調(diào)研，如果最后給的方法（創(chuàng)意）沒有任何新意，那這個(gè)方案基本白費(fèi)。（之所以說這個(gè)是因?yàn)榍肮镜睦习搴苡邢敕?，如果你這個(gè)方案不出彩他會頭都不抬。在寫方案的時(shí)候想象你要寫能讓老板抬頭的方案，這樣就不會白寫，你自己也能學(xué)到很多。）
