B站再虧34億元陳睿放言2024年內(nèi)盈利，還需解答四道題
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發(fā)布 : 03-22
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獨(dú)立 稀缺 穿透盈利的故事好講嗎？作者：令煜編輯：可樂風(fēng)品：古道來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院又迎年報(bào)季，幾家歡喜幾家憂。3月7日晚，B站公布2023年第四季和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，2023年總收入225.3億元，同比增長3%；凈虧損48 億元、調(diào)整后凈虧損34億元，同比收窄49%。其中第四季收入63.5億元，同比增長3%。后續(xù)業(yè)績電話會(huì)上，CFO樊欣表示，2023年Q3和Q4，B站已實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營現(xiàn)金流。尤其Q4實(shí)現(xiàn)超6億的經(jīng)營現(xiàn)金流入。意味著公司運(yùn)營進(jìn)入良性正循環(huán)。2024年也會(huì)保持全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流。董事長陳睿更放出豪言，有信心2024年Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。消息一出，各方為之一振。要知道，自2021年3月上市來，B站始終處于虧損狀態(tài)，2021年至2023年累虧191.08億元。3月7日，股價(jià)上漲3.57%收于85.65港元，之后震蕩向上至3月12日的103.6港元，之后開始下行截至3月19日收于92港元。起落背后，市場在躊躇什么？陳睿做出年內(nèi)盈利的時(shí)間表，底氣何在？又面臨哪些堵點(diǎn)難題呢？1如何守好護(hù)城河投訴煩惱、成長見頂？LAOCAIB站能取得如今地位，離不開著Z世代的厚愛。平臺(tái)最初只是二次元愛好者社區(qū)，如今已蛻變?yōu)榉簥蕵穬?nèi)容公司。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020年35歲及以下的用戶占平臺(tái)月活用戶比超86%，遠(yuǎn)超國內(nèi)其他主要平臺(tái)，是中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。方正證券研報(bào)顯示，B站覆蓋了近7000余個(gè)圈層。預(yù)計(jì)未來5—10年，隨著Z世代年齡增長，在繁榮內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上，B站有望繼續(xù)保持高用戶留存率，預(yù)計(jì)2025年活躍用戶數(shù)規(guī)模近4億?？梢哉f，海量用戶是B站重要護(hù)城河、價(jià)值大本營。2023年第三季，B站日活躍用戶（DAU）突破1億里程碑，同比增長14%，達(dá)到1.03億人，月均活躍用戶至3.41億人。但據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》，2023年第四季度日均活躍用戶和月活沒有持續(xù)增長，且后者還略有下滑。其中日均活躍用戶超1億人，月均活躍用戶3.36億人。問題出在哪里？是否遭遇成長見頂了？深入商業(yè)模式，之所以會(huì)吸引億萬Z世代群體，核心在于優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容。相比其他視頻平臺(tái)，B站對內(nèi)容分割足夠細(xì)化，對小眾內(nèi)容足夠包容，如VOCALOID、說唱、宅舞、音MAD等都有專門分區(qū)。憑借高顆粒度，黏住了更寬泛人群，形成了獨(dú)特圈子共鳴。與此同時(shí)，去中心化運(yùn)營方式也確保優(yōu)質(zhì)UP主被看到。其百大UP主榜單便是風(fēng)向標(biāo)，上榜UP主在社區(qū)汲取創(chuàng)作靈感，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺用戶，形成了良性生態(tài)循環(huán)。但出圈過程中，B站并非無懈可擊，一方面，伴隨用戶量增長，用戶反饋平臺(tái)戾氣在加重。粉絲宣泄情緒，彼此對噴屢見不鮮。另一方面，從承諾 “永不收費(fèi)”到大會(huì)員、付費(fèi)觀看改變的B站，也因服務(wù)不到位頻被用戶質(zhì)疑。瀏覽黑貓投訴，截至2024年3月19日20時(shí)，有關(guān)嗶哩嗶哩的投訴累計(jì)達(dá)30120條。近30天投訴達(dá)480條。梳理內(nèi)容，質(zhì)疑矛頭主要指向服務(wù)。比如3月11日，編號17371895364顯示，一消費(fèi)者于2月17開通B站年度大會(huì)員，3月7日同一賬號收取一次連續(xù)包月費(fèi)用，3月11日客服告知蘋果手機(jī)訂閱的B站會(huì)員他們無法看見交易記錄，該消費(fèi)者稱立即關(guān)閉相關(guān)訂閱后，當(dāng)日下午4點(diǎn)再次收取一次連續(xù)包月費(fèi)用。再如編號17371898183顯示，一用戶稱主辦方在沒任何告知前提下將活動(dòng)延期，且沒有公告說明退票時(shí)間段，損害了消費(fèi)者權(quán)益。編號17371897123也顯示，一消費(fèi)者稱，因買錯(cuò)票需退款，嗶哩嗶哩會(huì)員購方卻以票品稀缺及時(shí)效性為由不予退換。（以上投訴均已經(jīng)過平臺(tái)審核）誠然，消費(fèi)者千人千面、人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述投訴或有偏頗之處?？墒菍ζ髽I(yè)來說，用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品口碑就是生命線，種種質(zhì)疑背后有無深層原因，多些查漏補(bǔ)缺總沒有錯(cuò)。畢竟，市場不缺選擇，Z世代尤其注重圈層調(diào)性。目前其人口規(guī)模約2.64億，B站日活突破1億大關(guān)已然不易。但虧損仍如鯁在喉，在立下今年盈利時(shí)間表的關(guān)鍵時(shí)刻，若因服務(wù)不適流失用戶，顯然得不償失。某種意義上講，如何精益求精、與Z世代做長期朋友，穩(wěn)住用戶護(hù)城河、大本營，對B站盈利至關(guān)重要。2轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步如何與UP主分好錢？LAOCAI任正非曾言，企業(yè)管理最重要的兩件事就是管好干部、分好錢。于B站而言，想要擺脫虧損泥潭，同樣將欲取之、必先予之。管好內(nèi)部組織之外，還需協(xié)調(diào)好與UP主的利益分配。用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)話講，UP主本質(zhì)是KOC，他們不僅是用戶群體的意見領(lǐng)袖，更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，好比連通器，一頭連著用戶一頭連著平臺(tái)，正是有了他們的涌現(xiàn)與發(fā)熱，B站才得以順利轉(zhuǎn)型，進(jìn)而最終擺脫虧態(tài)、如愿盈利。可世界上沒有免費(fèi)的午餐，UP主發(fā)光發(fā)熱也需要牛奶、面包。2023年，B站up主停更事件引發(fā)外界關(guān)注。從媒體報(bào)道看，導(dǎo)火索是平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)降低。彼時(shí)，粉絲上百萬的up主綺揚(yáng)（化名）告訴時(shí)代周報(bào)：“創(chuàng)作激勵(lì)從去年3月左右開始砍，砍掉大約三分之二后最近繼續(xù)下調(diào)，以前創(chuàng)作激勵(lì)挺多，現(xiàn)在只剩一丁點(diǎn)。”深入財(cái)報(bào)可知，2022年B站平臺(tái)內(nèi)容分成為91億元，同比增長18%。2023年收入分成成本95億元，同比增加4%?？梢?，B站并不吝嗇。那么出走背后還有哪些原因呢？在行業(yè)分析師郭興看來，除了創(chuàng)作激勵(lì)下滑，抖音等短視頻平臺(tái)的沖擊亦是重要原因。B站粉絲更垂直，但曝光度和變現(xiàn)途徑要遜色于抖音。對于UP主而言，哪里好變現(xiàn)，自然要深耕哪里。財(cái)報(bào)顯示，2023年，超300萬名UP主通過各種變現(xiàn)途徑在B站獲得收入，同比增長30%，其中通過廣告獲得收入者增長94%。更多則是在內(nèi)容方面，超180萬名UP主通過直播獲得收入，超200位UP主的付費(fèi)課程獲得超100萬元流水。整體成績單可喜可賀，然而架不住競品同樣在快速成長進(jìn)化。抖音已將直播電商渠道鏈路完全打通，2023年貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，商城GMV（商品交易總額）增幅高達(dá)277%。共有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式在抖音電商平臺(tái)上帶貨。其中，累計(jì)GMV破10萬元的作者量超60萬。一邊是能靠帶貨賺取豐厚傭金的抖音，一邊是需打磨內(nèi)容、筑造圈層護(hù)城河的B站，在自利原則下創(chuàng)作者更青睞誰是否一目了然？面對誘惑競爭，B站又該如何留住UP主？最新財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿給出了答案，2024年最重要的另一件事鎖定在UP主身上?！敖衲晡覀儠?huì)更加聚焦優(yōu)質(zhì)UP主的發(fā)掘和活躍度的提升，并且為更多的優(yōu)質(zhì)UP主提供流暢的變現(xiàn)渠道。”一言蔽之，B站計(jì)劃先讓平臺(tái)優(yōu)質(zhì)UP主富起來。愿景足夠美好，正常來說，合理分錢顯然有助激發(fā)UP主的創(chuàng)作潛能，但看看上述用戶吐槽，加速商業(yè)化的同時(shí)，B站也要守好用戶體驗(yàn)，如何演好“平衡術(shù)”、個(gè)中博弈取舍考驗(yàn)陳睿大智慧。畢竟從營收角度看，基于用戶的增值服務(wù)，以及廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成了B站當(dāng)前收入的基本盤。3游戲、電商營收下滑新增長極何時(shí)養(yǎng)成？LAOCAI當(dāng)然，變是唯一不變。考慮到未來增長，B站也在積極培育游戲、電商兩駕新馬車。2023年報(bào)顯示，公司主業(yè)包括增值服務(wù)、廣告、移動(dòng)游戲、電商及其他四大板塊。全年?duì)I收額分別為99.10億元、64.12億元、40.21億元、21.85億元，對應(yīng)增速分別為13.71%、26.57%、-19.92%、-29.45%。不難發(fā)現(xiàn)，基本盤由增值服務(wù)和廣告構(gòu)成，兩位數(shù)增長值得肯定，但游戲、電商作為悉心培育的增長極，負(fù)增成績單差強(qiáng)人意，與外界預(yù)期相悖。先看游戲業(yè)務(wù)。據(jù)奇偶派，B站2023上線了自研的《斯露德》《伊露希爾：星曉》和代理產(chǎn)品《納薩力克之王》《閃耀！優(yōu)俊少女》，產(chǎn)品線足夠豐富。不過，坊間卻一度傳出B站將裁撤全部自研游戲業(yè)務(wù)的消息。盡管公司很快回應(yīng)稱傳聞不實(shí)，僅是部分項(xiàng)目有所調(diào)整，但游戲市場一片紅海早已是公開秘密，置身其中的B站想必甘苦自知，看看年度近兩成的降幅或一目了然。電商業(yè)務(wù)方面，2023年B站大力推動(dòng)直播帶貨，并取得一定效果，但相比于抖音、快手等直播電商頭部平臺(tái)，差距依舊明顯。報(bào)告期內(nèi)，B站IP衍生品及其他（前稱電商及其他）業(yè)務(wù)營收21.85億元。而據(jù)國信證券研報(bào)，快手電商業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)僅23年四季度GMV就將超4000億。不僅業(yè)務(wù)規(guī)模相對羸弱，提供的產(chǎn)品服務(wù)也招消費(fèi)者吐槽質(zhì)疑。如黑貓投訴編號17371914817顯示，一消費(fèi)者收到之前在嗶哩嗶哩會(huì)員購購買的流浪地球周邊模型，拆開快遞后發(fā)現(xiàn)包裝盒受損，申請換貨等待客服審核階段，客服過了25個(gè)小時(shí)才給答復(fù)，希望補(bǔ)償我十元優(yōu)惠券并拒絕換貨……再如黑貓投訴編號17371905628稱，2月3日一用戶會(huì)員購購買的初音未來元?dú)怙嬃媳?月4日交付尾款發(fā)貨，收到后發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)方面不如人意，遂提出退貨要求，被打回成服務(wù)單，至今沒有下文。聯(lián)系客服催促也未果。（以上投訴均已經(jīng)過平臺(tái)審核）無論轉(zhuǎn)型升級，還是新市場拓展，從不是輕松話題。從內(nèi)容平臺(tái)到游戲開發(fā)商、電商平臺(tái)，B站還有不少功課待補(bǔ)、不短的路要走。尤其面對年內(nèi)盈利的重任，游戲、電商兩駕馬車疲軟不是好消息，陳睿能否如期兌現(xiàn)承諾？底氣夠嗎？4富礦誘人 能做個(gè)好“礦工”？LAOCAI悲觀者正確，樂觀者前行。陳睿之所以敢承諾盈利時(shí)間，很大程度源于2023年四季度的經(jīng)營向好：經(jīng)營現(xiàn)金凈流入6.4億元，且實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流。毛利率為26%，上年同期為20.3%，毛利率已連續(xù)6個(gè)季度提升。2023全年毛利率為24.2%。經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正、毛利率改善，意味著B站進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也意味著真正擁有了造血能力，這或是陳睿敢于給出盈利時(shí)間表的最大底氣。從業(yè)務(wù)層面講，兩大新增長極雖不如人意，兩大傳統(tǒng)支柱卻表現(xiàn)搶眼、平臺(tái)商業(yè)化腳步反而加快了。2024開年，B站發(fā)布了2023年度百大UP主名單。相比于往期，不少是直播帶貨的“排頭兵”。比如時(shí)尚類UP主“鸚鵡梨”，這位只有200萬粉絲的UP主，第二次單場直播帶貨便達(dá)5000萬元，其中90%下單用戶都是女性。再如UP主Mr迷瞪，2022年“雙11”期間，曾達(dá)成單場1.3億、4場GMV破2.8億的成績，2023年618期間更同比增超600%。追其原因，B站商業(yè)化扣住了效率要素。一方面，平臺(tái)推出百大UP主，讓商家廣告投放有的放矢；另一方面，電商“基礎(chǔ)設(shè)施”進(jìn)一步完善，廣告投放體驗(yàn)與投放效果提升。1月舉行的AD TALK營銷大會(huì)期間，B站COO李旎透露，合作品牌總數(shù)增長了24%，其中百萬級客戶留存率高達(dá)90%。廣告業(yè)務(wù)收入也大幅提升。第四季同比增長28%至19.3億元。即便游戲業(yè)務(wù)，也有加碼跡象。3月4日，B站內(nèi)部郵件顯示，宣布成立新的一級部門——自研游戲發(fā)行部，由陳彤蓬負(fù)責(zé)，直接向陳睿匯報(bào)。原游戲發(fā)行中心的自研運(yùn)營一部、廣州分部和北京分部，將整合進(jìn)新成立的自研游戲發(fā)行部。B站表示，（自研游戲發(fā)行部）旨在為公司內(nèi)的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供支持、推進(jìn)‘研運(yùn)一體’的組織工作方式，并推動(dòng)游戲自研業(yè)務(wù)的發(fā)展。挫而再戰(zhàn)，懷揣游戲執(zhí)念是有邏輯的。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測，未來10年73%的Z世代人口將會(huì)成為職場新人，中國Z世代到2035年整體消費(fèi)規(guī)模將增長4倍至16萬億。若從此看，B站可謂躺在一座用戶富礦上，不深耕基本盤、深挖衍生盤就著實(shí)可惜了。一旦游戲、電商兩大增長極孵化好，企業(yè)擺脫虧損泥潭、業(yè)績揚(yáng)眉吐氣就是一個(gè)時(shí)間問題。當(dāng)然，大市場更強(qiáng)競爭，孵化歷程注定坎坷。拓新育新帶來新成長空間，也帶來更多競品、投入、市場風(fēng)險(xiǎn)等。既考驗(yàn)?zāi)托亩?，也考?yàn)專業(yè)性、特色化，更考驗(yàn)戰(zhàn)略精準(zhǔn)度、實(shí)操高效性。“富礦”再富還要有個(gè)好“礦工”，會(huì)是B站么？如何基本盤增量盤兼顧、形成協(xié)同生態(tài)，進(jìn)而做個(gè)優(yōu)質(zhì)礦工將富礦轉(zhuǎn)化為財(cái)富，B站、陳睿的扭虧戰(zhàn)仍任重道遠(yuǎn)。俗話說，窮且益堅(jiān)，不墜青云之志。有了青云之志，山可移海可平。那么，B站的盈利時(shí)間表承諾，是畫大餅還是秀真肌？拭目以待。
