品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析，告訴你品牌營(yíng)銷(xiāo)需要些什么
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發(fā)布 : 04-24
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品牌營(yíng)銷(xiāo)案例的分析能了解，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的形式將品牌獨(dú)特的價(jià)值投射在公眾內(nèi)心，將產(chǎn)品在特定領(lǐng)域中沉淀并烙印于客戶心智，使目標(biāo)消費(fèi)群體在此領(lǐng)域進(jìn)行思考聯(lián)想和理解判斷，甚至是對(duì)不熟悉的客觀事物進(jìn)行認(rèn)知對(duì)比時(shí)，都能以該品牌和產(chǎn)品作為主觀參照的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 品牌營(yíng)銷(xiāo)(BM)需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌和產(chǎn)品相互吸引的關(guān)系，并實(shí)施諸如接觸、理解、體驗(yàn)、互動(dòng)、沉淀、忠誠(chéng)等客戶的心智管理過(guò)程。不同于品牌公關(guān)(BPR)的地方是她圍繞企業(yè)與消費(fèi)者之間，通過(guò)相似的資源和方式去創(chuàng)造、傳播價(jià)值并與客戶建立在利益層面上的共贏關(guān)系，進(jìn)而提升企業(yè)的獲利能力。 一、 農(nóng)夫山泉品牌營(yíng)銷(xiāo)案例 1. 定位策略 在國(guó)內(nèi)提到礦泉水時(shí)難免會(huì)聯(lián)想到農(nóng)夫山泉，早期的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”與“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”個(gè)USP（獨(dú)立銷(xiāo)售主張）使其在眾多礦泉水品牌中形成了獨(dú)樹(shù)一幟的定位，甚至可以說(shuō)正是因?yàn)橛辛霜?dú)特的定位才使其在當(dāng)時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中順利脫穎而出，并讓消費(fèi)者群體深深的記住了這個(gè)品牌，以及“有點(diǎn)甜”的礦泉水產(chǎn)品。 2. 廣告策略 隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展與變化農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)開(kāi)始采用Slogan，通過(guò)“好水，才能煮出好飯”和“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”來(lái)彰顯與提升品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，使得品牌在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播逐漸向著公關(guān)方向靠攏，這無(wú)疑可以讓品牌更容易在客戶與潛在客戶群體內(nèi)心形成沉淀效果。 在此基礎(chǔ)上由于消費(fèi)市場(chǎng)中新晉消費(fèi)人群不再如以往一樣擁有較為集中的注意力，想要獲得更多的品牌關(guān)注力則必須拓展廣告展示方式，隨即開(kāi)展偶像派明星的簽約代言，其中包括吳亦凡、朱正廷、Bigbang在內(nèi)的數(shù)位當(dāng)紅明星，迅速拉近了新生代新晉強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體的心里距離，同時(shí)也獲得了品牌在新晉客戶群體中的認(rèn)同度。 3. 產(chǎn)品策略 通過(guò)廣告帶來(lái)的品牌知名度提升還需要在產(chǎn)品維度得到承接，農(nóng)夫山泉便從供應(yīng)鏈著手，先后拓展了長(zhǎng)白山、天山、峨眉山、千島湖等國(guó)內(nèi)知名度頗高的八大水源，并依托品牌在市場(chǎng)中的知名度和長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量形成的口碑聲譽(yù)，又成功推出包括水溶c100、尖叫、農(nóng)夫果園、東方樹(shù)葉等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，分別向市場(chǎng)中瓶裝水和飲料領(lǐng)域進(jìn)行滲透。 把握品牌知名度和產(chǎn)品口碑創(chuàng)造的良好契機(jī)向其它細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)軍，從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)審視便是借助已成功的母品牌向更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，并將已有客戶群體與目標(biāo)消費(fèi)者群體在品牌影響力與營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋范圍內(nèi)進(jìn)行整合，由此形成的人際傳播與廣告移情效果能夠有效對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行滲透轉(zhuǎn)化。不僅能夠節(jié)省一定程度上新品入市階段可觀的廣告推廣成本，還能使目標(biāo)人群迅速進(jìn)入體驗(yàn)與互動(dòng)環(huán)節(jié)，當(dāng)其對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感與消費(fèi)決策傾向時(shí)，便可在沉淀階段加深對(duì)自身價(jià)值的理解與記憶。 4. 重塑品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 以往瓶裝飲品主要以各種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式營(yíng)造品牌知名度，并通過(guò)打造龐大的線上與線下經(jīng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道在市場(chǎng)層面的高度覆蓋與滲透。農(nóng)夫山泉一直在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在2000年后逐漸開(kāi)始向著公關(guān)方向傾斜，比如在“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”、贊助載人航天登上“神舟五號(hào)”和“一分錢(qián)，飲水思源”扶貧公益項(xiàng)目等相關(guān)公關(guān)策略，使品牌營(yíng)銷(xiāo)與客戶管理中的利益關(guān)系得到進(jìn)一步拓展。 農(nóng)夫山泉實(shí)施品牌整合營(yíng)銷(xiāo)后在市場(chǎng)中獲得顯著的聲譽(yù)和影響力提升，在不折損原有品牌價(jià)值的情況下成功重塑了品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并通過(guò)“重金征集廣告創(chuàng)意”與“水測(cè)試”營(yíng)銷(xiāo)策略，在相當(dāng)程度上改變了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的選擇傾向性。通過(guò)這一系列的謀略成功見(jiàn)效，農(nóng)夫山泉切實(shí)的在改變自身品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谑袌?chǎng)中慢了半步。 5. 品牌創(chuàng)意推廣 新生代消費(fèi)者群體對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)影響力使各行業(yè)的傳統(tǒng)思想受到了非常大的沖擊，因此眾多企業(yè)開(kāi)始重新審視自身的品牌戰(zhàn)略并將目光聚焦于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)之上。在此層面瓶裝飲品行業(yè)在包裝上的創(chuàng)意可謂無(wú)窮無(wú)盡，其中以碳酸飲料細(xì)分領(lǐng)域尤為明顯，比如，可口和百事在瓶子和外包裝皮上都投入了很大的精力，幾乎每年都有新的創(chuàng)意出現(xiàn)。 農(nóng)夫山泉同樣沒(méi)有落后，借助外包裝實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意視覺(jué)效果與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，客戶可以通過(guò)掃碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)，以及欣賞分享AR、H5等創(chuàng)意傳播元素，并在此基礎(chǔ)上植入品牌文化元素，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌文化底蘊(yùn)的積累與沉淀。比如聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出的9款限量款瓶裝礦泉水，精美的清代歷史人物畫(huà)像與生動(dòng)的故事文案相結(jié)合，加上掃描古風(fēng)二維碼后呈現(xiàn)出的精彩動(dòng)畫(huà)將歷史文化淋漓盡致的以全新的創(chuàng)意形式展示給客戶。之后與網(wǎng)易云音樂(lè)的精選走心樂(lè)評(píng)結(jié)合短視頻、AR場(chǎng)景體驗(yàn)、社交互動(dòng)分享，以及融合應(yīng)景的音樂(lè)所產(chǎn)生的沉浸式體驗(yàn)，可謂正中新生代消費(fèi)者的感性心理需求，何不買(mǎi)一瓶發(fā)現(xiàn)內(nèi)心深處的自我。 二、 品牌營(yíng)銷(xiāo)案例要點(diǎn)歸納 1. 找到客戶利益痛點(diǎn)，有效傳遞產(chǎn)品利益信息 客戶需要的真實(shí)利益痛點(diǎn)是什么，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)的自我滿足，而是要讓客戶嗨到爆，也就是讓客戶直觀且深入內(nèi)心的感受。拼多多讓買(mǎi)家享受占到便宜的感覺(jué)，淘寶和京東讓用戶像逛街一樣有永遠(yuǎn)選不完的商品，抖音讓用戶打開(kāi)應(yīng)用就帶有潮流前衛(wèi)的節(jié)奏感，小紅書(shū)讓用戶體驗(yàn)網(wǎng)紅的日常與巔峰。 通過(guò)廣告推廣能否有效傳遞產(chǎn)品帶給客戶利益或解決的具體問(wèn)題，展示方式與策略是將清晰的價(jià)值傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心的重點(diǎn)，但也要明確品牌差異化的理念和產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。所以，廣告語(yǔ)和視覺(jué)錘的創(chuàng)意需要站在受眾的角度，并認(rèn)清兩者之間的利益和情感關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)作，且要符合企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)塑造的調(diào)性與價(jià)值觀念。 產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑是品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層支撐，雖然不可否認(rèn)每一代新晉消費(fèi)者群體進(jìn)入市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生，諸如知識(shí)與觀念的斷層進(jìn)而刺激了普遍的沖動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象，但仍然不可逃避質(zhì)量與口碑之間的緊密關(guān)系。影響消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的因素有很多，核心要素卻始終在質(zhì)量和保障之上，當(dāng)市場(chǎng)品牌調(diào)查與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟時(shí)要首先反思和審視產(chǎn)品質(zhì)量、保障和功效的價(jià)值問(wèn)題。 如果能真正接觸到一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，經(jīng)過(guò)總結(jié)第一印象便會(huì)是，客戶心理需求與利益需求同步滿足時(shí)品牌與產(chǎn)品價(jià)值會(huì)被清晰的彰顯出來(lái)，進(jìn)而使消費(fèi)者主動(dòng)去認(rèn)知、理解、體驗(yàn)和互動(dòng)。 2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)要有創(chuàng)意，差異化的感受與體驗(yàn) 客戶喜歡什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，答案只有一個(gè)，不斷有新玩法、新花樣、新體驗(yàn)、新創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；客戶喜歡什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，答案有很多，但“商客對(duì)賭”卻經(jīng)久不衰；客戶喜歡什么樣的參與體驗(yàn)，能夠觸動(dòng)心底埋藏的情感，或者能夠觸達(dá)其生活環(huán)境中他人攀比的利益。 3. 品牌營(yíng)銷(xiāo)要有互動(dòng)，也要有溝通沉淀 會(huì)銷(xiāo)至今仍具有十分強(qiáng)大的生命力，即便重新包裝后會(huì)展銷(xiāo)售的本質(zhì)仍是市場(chǎng)中十分常見(jiàn)且有效的一種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，其原因便是在與潛在客戶互動(dòng)與溝通的過(guò)程中品牌和產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)會(huì)迅速進(jìn)入客戶內(nèi)心，并通過(guò)人與人之間的微妙心理變化產(chǎn)生信任度的加速沉淀效果。 知名度固然是品牌營(yíng)銷(xiāo)很重要的先提條件，但結(jié)果才是企業(yè)實(shí)施開(kāi)展品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，很多成功的案例中品牌并沒(méi)有普遍性的知名度，但卻能通過(guò)客戶的聲譽(yù)口碑傳播進(jìn)而產(chǎn)生可觀的滲透覆蓋與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)還能保證利潤(rùn)與滿意度的穩(wěn)定提升。 三、 品牌營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅帶貨不是終點(diǎn) 爆款銷(xiāo)售在現(xiàn)實(shí)中會(huì)遇到假仿、渠道混亂、保障缺失等問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)會(huì)在打造爆款的同時(shí)通過(guò)自身品牌推廣的方式增強(qiáng)品效合一的可能性，但事實(shí)上如果無(wú)法完成健全的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，即便有無(wú)限制的廣告投放、足夠多的借勢(shì)熱度、花式的承諾形式，以及優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，仍然僅能傾向于品或效單一維度。 近年來(lái)網(wǎng)紅帶貨在商業(yè)界的影響非常顯著，不僅有效減少了銷(xiāo)售流程，也拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。而網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)同樣需要長(zhǎng)期維護(hù)“個(gè)人品牌”效果，非常樂(lè)于接受優(yōu)質(zhì)和高知名度的產(chǎn)品合作，但這種機(jī)會(huì)可遇不可求，大品牌不僅需要網(wǎng)紅具備高知名度，還需要其擁有長(zhǎng)期的良好帶貨口碑，這也是強(qiáng)勢(shì)甲方的一種普遍deadline決策標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要打造包括品牌與產(chǎn)品在內(nèi)的一套閉環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)立體維度的帶貨方式，以較短路徑將目標(biāo)受眾帶入營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這樣可以有效拓展客戶與滲透潛在客戶群體并提升市場(chǎng)整體的覆蓋。但接下來(lái)尚需對(duì)客戶加強(qiáng)認(rèn)知和互動(dòng)，將社交化與場(chǎng)景化進(jìn)行整合，進(jìn)而完成客戶在閉環(huán)系統(tǒng)中的沉淀，最終形成客戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
